Marka değeri ve piyasa değeri ilişkisinin incelenmesi

Abstract

Günümüzde rekabet koşullarının gitgide zorlaşması, firmaları fark yaratma konusunda farklı alanlara yöneltmiştir. Ürün ve hizmetlerin benzerlik göstermesi ve kolay taklit edilebilirliği, fark yaratma unsurunun artık marka olduğunu göstermektedir. Öneminin gün geçtikçe arttığı marka kavramı, işletmeler için değeri finansal olarak ölçülmesi gereken bir varlık haline gelmiştir. Bu gereksinim karşısında birçok marka değerleme yöntemi geliştirilmekle birlikte, bu yöntemlerin etkinliği hala tartışılmaktadır. Bu çalışmanın amacı, iki farklı yönteme göre belirlenen marka değerlerinin piyasa değerleri ile arasındaki ilişkinin incelenmesi, yöntemlerin güçlü ve zayıf yönlerinin ortaya konmasıdır.Bu çalışmada, finansal marka değerleme yöntemlerinden, subjektif verilere dayanan bir yöntem olan ?Royaltilerden Kurtulma Yöntemi? ile objektif bir marka değerleme yöntemi olan, Japonya Ekonomi Ticaret ve Endüstri Bakanlığı tarafından oluşturulan ?Hirose Yöntemi? yardımıyla İstanbul Menkul Kıymetler Borsası (İMKB) ulusal pazarda işlem gören tekstil sektöründe faaliyet gösteren 15 firma ile kimya sektöründe faaliyet gösteren 22 firmaya ait marka değerleri hesaplanlanmıştır. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) 16.0 paket programı kullanılarak yapılan regresyon analizleri ile iki farklı yöntemden elde edilen marka değerlerinin piyasa değeri ile ilişkisi incelenmiştir. Her iki yöntemde hesaplanan marka değerlerinin piyasa değerleri ile arasında anlamlı pozitif bir ilişki olduğu görülmüştür. Ayrıca marka değerinin finansal performans ölçütleri olan aktif karlılık oranı, öz kaynakların kârlılığı oranı, satışların karlılığı oranı, faaliyet kar marjı ve piyasa değeri defter değeri oranı ile ilişkisi analiz edilmiş ancak anlamlı bir ilişki çıkmadığı görülmüştür. Marka değerleme yöntemlerinden ?Royaltilerden Kurtulma Yöntemi''nin piyasa değeri ile daha yüksek bir korelasyona sahip olduğu sonucuna varılmıştır.